华润置地北京大区新路线图:快 还要准

2015-04-29阅读:2972[返回列表]

来源:网易房产

导语:2014年、2015年,华润置地动作迅猛,大手笔拿地,和互联网领域的小清新合作,有粗有细,有坚持,有应变。在地产新时代开始主动触摸消费者痛点,并进入一场主动变革中,核心主张就是如何提高周转速度以应对地价飞升带来的红利消退。

 

 

2014年、2015年,华润置地动作迅猛,大手笔拿地,和互联网领域的小清新合作,有粗有细,有坚持,有应变。有着强大产品基因的华润置地,在地产新时代开始主动触摸消费者痛点,并进入一场主动变革中,核心主张就是如何提高周转速度以应对地价飞升带来的红利消退。虽然暂时脱出千亿军团之外,但谁敢轻视一颗时刻准备搏杀的心。

 

4月20日,华润置地副总裁、北京大区总经理蒋智生接受媒体专访,解析华润置地北京大区的改革路线图。网易房产是其中唯一一家门户网站。

 

当蒋智生坐在对面,华润调整布局、项目开发提速的猜测很快就被证实了。在他负责的北京大区中,1月份刚刚登上地王“宝座”的北京丰台亚林西项目和白盆窑项目,4月16日就定了案名,并对外发布。

 

亚林西项目和白盆窑项目分别被定名为“昆仑域”、“华润城”,蒋智生透露,两个项目今年年底就会进行首期开盘。这意味着在北京西南板块中,华润不仅比同区位的泰禾、懋源快了不少,出街速度甚至还超过了龙湖。

蒋智生说,市场瞬息万变,“我们没有等的理由”。在业内印象颇深的416品牌发布会上,华润一口气发布了北京大区6城28个产品,其中住宅新品就有7个。

 

华润不等了,拿了地王也不等了。

 

速度倍增计划

 

2013年,房地产行业整体出现了毛利润下滑的趋势。和中海齐名,有着高利润和品牌溢价的华润置地在逆市中出了毛利润提升计划。

 

在蒋智生看来,导致毛利率下滑的原因主要有两个:一是下沉三四线城市的项目,由于房价涨幅有限,周转加快,利润有限;第二个因素是市场大环境所致,2013年房价继续保持惯性上涨,但地价也同期大幅上涨,与房价涨幅持平甚至超过房价涨幅,房企手中所握的土地资源不再是增值利器,反而有可能会沉淀更高的成本。

              

 

进入2014年之后,地价成本高企消耗利润的情况更加明显,企业必须有所取舍。2015年,华润置地北京大区旗帜鲜明地提出回归一二线城市以及具有产业支撑的三四线城市,另一方面也在全线提高周转速度,通过强化流程管理和内部治理结构,北京大区要求旗下多数项目将开盘时间缩短到一年之内,除非是个别项目有特殊要求。

 

以北京市为例,2014年1月16日拿下的门头沟地块定名为华润悦景湾(资料、团购、论坛),将在今年6月份开盘;今年1月份获得的亚林西地块,将在12月份推出保障房部分,明年下半年推出高端商品住宅部分。

 

2014年上半年,华润置地北京大区首次杀入石家庄市场,完成了6个城市、3个梯度的布局:一线城市北京,二线城市天津,还包括郑州、唐山、秦皇岛、石家庄等三四线城市。

 

网易房产发现华润北京大区的调整意图非常明显——放弃薄利的市场,将重心放在了更优质的项目。华润2015年初又斥资173亿元在丰台拿下75.7万平米土地储备,此外还收购了顺义、西城两宗地块,准备再次在城市核心区操刀大干。

 

华润北京大区还计划调整旗下6个城市的重心,将主要精力放在市场够大、产业基础够好的区域。在北京大区下辖的6个城市中,拥有200万人口的秦皇岛销售面积在180万平米左右,对于有大盘开发能力的华润置地而言,市场太小了。相比之下,蒋智生把唐山比作“瘦死的骆驼比马大”,唐山华润橡树湾(资料、团购、论坛)连续4年销售超过8个亿,在北京大区销售额中占到1/10。唐山年销售面积约600万平方米,和北京新建商品房(刨除保障房)的面积相当,一旦盘子够大,项目就有更多的想象空间。

 

避开深水区

 

华润做好了调整准备,但不谋而合者纷至沓来,留不下一点缓冲时机。恒大、万科、保利各自加重北京市场业务。外来者汹汹而入,如广深合景泰富、成渝蓝光。蛋糕有限,分食者众。

 

面对竞争加剧,华润不惜重金赢下首场。耗资173.15亿元,华润置地于2015年1月5日、7日在京连拿3宗地王,在人山人海的北京市国土局大厅,在网易房产记者面前,华润与平安的员工击掌相庆。

 

包括业内人士在内,许多人已经看不明白这场游戏。全长48.265公里的北京三环路沿线,属于丰台的路段被认为是最后的价值洼地,但此前西南板块已经有了“别墅专家”龙湖、“中式豪宅高手”泰禾、北京专注豪宅的懋源地产,板块内凶相渐生、杀气渐浓。

 

地价不占优势、又没有时间先机的华润原本没有高兴起来的理由,华润非常清楚这种情况。蒋智生表示,北京市场仍旧受到限购制约,需求端增长有限,但高端住宅扎堆入市、供应放大;在土地市场上,各家企业争食优质地块,“拍到价格上限,拍保障房面积,拉高地价,然后出来的产品都是高端,都是把面积做大,总价1000-1500万元、2000万元以上的供应会越来越多”。

 

和一些企业靠产品硬碰不同,华润选择了错位入市的策略。白盆窑项目(华润城)的产品设计中,约80%为135平米以下三居室,这有效拉低了该地块3.7万元/平米地价带来的单价压力,将主力产品的总价控制在700-900万元之间,剩下20%的产品做160-180平米的千万级改善需求。

 

在寸土寸金的亚林西项目中,华润也计划把大量户型控制在200平米以下,总价1000-1500万元之间,瞄准更大基数的豪宅客群。

 

华润主动退出顶级豪宅市场的塔尖、放低身段,避开竞争激烈的小众区域,下沉到客户更多的置换改善需求中。

 

华润意识到了市场宏观层面的变化。2014年全国商品房销售面积同比下降7.6%,销售额下降6.3%。蒋智生认为这是继2008年的第二次下降,而这一次并不是受到外部经济环境影响。以此为背景,房地产的回暖期可能不会延续此前一波长达2年左右的行情,而是瞬息万变。

 

“市场瞬息万变,我们没有等的理由”,蒋智生说,何不趁市场好的时候赶快卖房子,市场不好的时候再进入等的状态。

 

在丰台区域土地市场热炒之前,新盘供应量极其有限,大量卖旧买新的需求流向二手房市场,或者推迟置换计划。华润北京就是瞄准了这部分需求,抢在市场变化和竞争对手之前对之截流。

 

除了昆仑域和华润城,北京大区中的悦景湾、密云橡树湾、西山墅,以及石家庄万象城华润公寓都将在今年年中入市。华润要趁着330、930的政策利好,尽快导入需求。只有客户够多,卖得才会快,周转速度才能快起来。

 

双轮驱动,乐于互联

 

华润并不一味强求好地段来讨好客户。一块地是否是优质地块,拿还是不拿,华润置地北京大区主要有两个要求。

 

回归一二线城市之后,华润置在北京的核心区新增了大量土地储备,对于城市核心区地块,要求所拿地块在整个城市同类地段中处于价值洼地,比如北京的丰台。

 

同时,蒋智生还在关注一些稍微外围的地块,但前提条件是交通要方便,如果是在一二线城市则板块中的产业可以不是很发达,但基础一定要好,具备“造城”的基础;如果地块在三线城市,那么产业一定要发达,这样经济才有活力,才有消费基础。

 

2014年是房地产行业的分水岭,行业局势由浑浊逐渐变清澈,而华润置地有着清晰的战略、战术,具备冲刺的先天优势。

 

根据年报,在华润置地的账面上,投资物业的资产总值已经有752.71 亿港元,占到集团总资产的22.8%。未来这一数字将增加到30%,一方面高占比的投资物业可以很好平衡地产周期性波动,另一方面在公司战略中扮演提升资产规模的角色(销售物业拉高业绩)。

 

以此衡量,北京大区的持有型物业发展较快。2014年,来自于北京华润五彩城、凤凰汇、郑州华润万象城等持有物业的收入为北京大区带来了9.47亿元的租金收入,2015年这个目标将达到10亿元;而销售型物业的目标上调至百亿,增幅达20.7%,远超2014年的7%。住宅开发带来近期增长动力,持有物业带来持续平稳的租金回报,形成资产上的长期收益,双轮驱动的意图非常明显。

 

为了达成这一目标,北京大区不仅加快了项目开发的速度,也在营销中不断摸索购房者的痛点。

 

比如说位于海淀的万橡府,这个项目正计划将售楼处改造成客户体验中心,同时在线上与淘宝合作,把销售中心的功能向更多实体、虚拟空间延伸,了解购房者的“痛点”,最大限度地触发交易行为。位于长安街西沿线的华润悦景湾也尝试与互联网家装公司爱空间合作,打造定制百变的“神奇盒子”,给房子更多想象空间。

 

2015年到2018年间华润置地的持有型物业将会进入运营高峰,而这三年时间中华润也要完成销售物业和投资物业的结构平衡、规模增长和毛利率的回报平衡。以此为背景,华润置地北京大区提出了“三个坚持”路线图,在速度、利润、规模之间寻找平衡。